『もののけ姫』はなぜ、かつてない大ヒットを記録できたのか？宣伝戦略に見るその挑戦を振り返る
宮崎駿監督によるスタジオジブリの『もののけ姫』4Kデジタルリマスター版が、全国のIMAXシアターで10月24日より上映中だ。『もののけ姫』は1997年に劇場公開され、当時日本で公開された邦洋画の興行記録を塗り替える、興行収入193億円、観客動員数1420万人もの大ヒットを記録。2020年にもコロナ禍のなかでリバイバル公開され、8.8億円の興行収入を上げている。本稿では『もののけ姫』の宣伝戦略を中心に、本作がスタジオジブリ作品のなかにおいて、いかに特別な映画であったのかを振り返ってみたい。
絶好のタイミングと見極め、『もののけ姫』の映画化に着手
宮崎監督が月刊アニメージュで断続的に連載してきた漫画「風の谷のナウシカ」が完結したのは、1994年3月号。そのころから彼とプロデューサーの鈴木敏夫は、次回作の構想を話し合った。ここで鈴木は、50代後半を迎える宮崎の体力、気力を想い、アクションを盛り込んだ時代劇を作る最後のチャンスと考えて、すでにイメージボードがあった『もののけ姫』の映画化を勧めた。
こうして『もののけ姫』は1994年夏から準備に入ったが、宮崎監督のなかで、もののけと姫の冒険活劇のようだった当初の物語に対する興味は薄れていき、室町時代の日本を背景にした、神々が宿る大自然と、それを破壊して生きる人間との対立を描く壮大なストーリーが生まれていった。
スタジオジブリ史上、かつてない大作映画になることを予見した鈴木は、製作費を16億円と見積もり、当時スタジオジブリの親会社だった徳間書店の徳間康快社長に相談すると、社長の鶴の一声で製作費は20億円に決定したという(最終的には24億円かかった)。
周囲の反対を押し切って莫大な宣伝費を投入
予算の増大は、目標とする収益のペイラインの額を大きくした。『もののけ姫』以前の、日本映画最高記録は『南極物語』(83)の59億円(当時は配給収入で計算。現在の興行収入にすると110億円)。鈴木プロデューサーは配給収入の目標を60億円に設定し、これを達成するために一つの法則を提唱する。
それが“宣伝費＝配給収入”の法則である。彼はそれまでのスタジオジブリ作品の新聞広告やテレビスポット、タイアップやパブリシティ、イベントなどにかかった宣伝費用をすべて金銭換算し、宣伝費と配給収入がほぼ同額になることに気づいた。だとすれば60億円を目指す『もののけ姫』は、宣伝に60億円かければいい。
周囲からの反対を押し切って、彼は配給宣伝費5億円(最終的には10億円)、製作宣伝費2億円、日本生命とのタイアップ8～10億円、新聞の連載やテレビの特番、出版社を使った告知と大々的な試写会、先行して発売されたイメージアルバムなどの音楽CD、ジブリ作品のビデオ販売時のプロモーションなど、当時のメディアをフル活用する宣伝戦略を立案し、実行に移していく。
また、1996年7月には徳間グループがディズニーとの提携を発表。これによって『もののけ姫』はディズニーの子会社ミラマックスによって、アメリカ、ブラジル、フランス、ドイツ、イタリアで配給されることが決まった。このこともまた、世界のスタジオジブリを印象付ける宣伝材料の一つになった。
